מנהלי שיווק רבים מתמודדים באופן יומיומי עם קשיים בתרגום המטרות העסקיות, אשר הוגדרו להם ע"י הארגון, לפעילויות שיווקיות ממוקדות ואפקטיביות בשטח. לעיתים קרובות נוטים אלה לבסס את הפעילויות השיווקיות על תחושות בטן, חלקם אף נעזר בכלים אנאליטיים שונים, אך גם בהינתן מיטב התוצרים האנאליטיים, חלקם הגדול אינו מסוגל להתמודד ולפענח את המידע הטבלאי ולהפכו להחלטות אופרטיביות. מעטים יודעים לזהות זאת כחוסר במידע הקשור למימד הסביבתי.
בהינתן המימד הסביבתי, תופעות דוגמת: תפרוסת לקוחות והתנועה שלהם במרחב, מרחקים בין אובייקטים על המפה ותחומי השפעה של נציגויות הארגון בשטח, הופכות להיות כלי נוסף ומשמעותי בידי איש השיווק לצורך קבלת החלטות אופטימאליות לקראת יציאה לפעילות שיווקית.
למעשה, כל ישות עסקית הקיימת בבסיס הנתונים של הארגון בעלת זיקה גיאוגרפית אחת או יותר (לדוגמא: כתובת, עיר, מיקוד, מדינה, קורדינטות X,Y וכו' ) ניתנת למיפוי. מרגע המיפוי כל מידע הקיים על אותה ישות עסקית ניתן לניתוח בשני מימדים נוספים: מקום וזמן. ידוע כבר היום כי כ 80% מהמידע הארגוני הקיים בבסיסי הנתונים ניתן למיפוי ולניתוח סביבתי.
טכנולוגיית ה GIS מאפשרת מצד אחד לבצע בעצמה את תהליך המיפוי של הישויות העסקיות (הלקוחות של הארגון, סניפים, מרכזי שירות וכו') ע"י שימוש בכליה הפנימיים על גבי מפות רקע סטנדרטיות המיובאות לתוכה ממקורות שונים. מצד שני יודעת אותה הטכנולוגיה לבצע ניתוחים מתקדמים ע"י שילוב של נתוני הלקוח הנמצאים במחסן המידע של הארגון ונתונים המיובאים לתוכה ממקורות מידע חיצוניים.
- 2. שימושים עסקיים ב GIS
במרחב קיימות מספר תופעות היכולות להשפיע על שיקולינו העסקיים ואשר אינן ניתנות להסקה מתוך ניתוחים אנאליטיים המוצגים באופן טבלאי וגרפי בלבד, מה גם שתוצרי ניתוח המבוסס על GIS יכולים לשמש פרמטרים מנבאים נוספים במודלים אנאליטיים שונים.
הצגת ויזואלית של התופעות מאפשרת למנהל השיווק לזהות את נקודות החולשה והחזקה שלו במרחב, להתאים את הפעילות לאזור הגיאוגרפי בה היא הולכת לפעול וזאת לצורך עמידה בכל אחת מהמטרות העסקיות- גיוס, מכירה, העמקת שימוש, שימור ומניעת נטישה:
|
התופעה הגיאוגרפית |
דוגמא לשימוש עסקי
|
|
|
מיקום ותפרוסת |
|
|
|
יחסי קרבה/ מרחק
|
|
|
|
יחסי מכיל ומוכל (אזורי מחיה והשפעה) |
|
- 3. Case Study
Synergy הובילה לאחרונה פרויקט שמהותו בניית תכנית עבודה שיווקית המבוססת על ניתוחי GIS עבור אחד מהבנקים המובילים בישראל. תוצר הפרויקט שהוגש לבנק היווה את תכנית העבודה השיווקית המפרטת את הפעילויות הרלוונטיות לכל אזור גיאוגרפי בהסתמך על האנליזה שבוצעה.
הבעיה העסקית
אחת הבעיות העסקיות שהוצפו בעת ביצוע האנאליזה הייתה נטישה חדה של לקוחות באחד המרחבים של הבנק. על פי ניתוח מדויק יותר נמצא כי רק ערים ספורות במרחב סובלות מבעיה זו באופן קיצוני וכי על מנת לאתר את הגורמים לבעיה ולתכנן דרכי פעולה אופטימאליות יש צורך להשתמש במידע סביבתי.
התהליך שבוצע (תקציר)
תהליך המיפוי הראשוני כלל את כל הישויות העסקיות הרלוונטיות לניתוח ושילוב של מידעים פנים ארגוניים וחיצוניים. על פי ניתוחים אנאליטיים מקדימים שבוצעו בארגון, בשילוב עם המידעים על גבי המפה, הוגדרו סביב הסניף טבעות המדמות אזורי השפעה: 
- § טבעת ראשונה במרחק 1 ק"מ מהסניף
- § טבעת שנייה במרחק 3 ק"מ מהסניף
- § שאר המרחב מעבר למרחק 3 הק"מ הוגדר כאזור שהשפעת הסניף
על הלקוחות המתגוררים בו אינו משמעותי כלל
המלצות לפעולה
- § כל הלקוחות בטבעת הקרובה לסניף, אשר בהתאמה התגלו גם כבעלי סיכוי נמוך באופן יחסי לנטוש עפ"י מודל הנטישה, יטופלו בשימור מגיב בסניף והוחלט כי לא יושקעו בהם מאמצי שימור יזומים אשר עלותם גבוהה.
- § לקוחות אשר התגוררו בטבעת השנייה במרחק של בין 1-3 ק"מ מהסניף, יטופלו באופן יזום על ידי שיחות טלפוניות ממוקד שימור ייעודי. מידע גיאוגרפי נוסף אשר חיזק המלצה זו הוא העובדה כי כמות וצפיפות הלקוחות בטבעת זו גבוהה במיוחד ובקרבתם הוקם סניף מתחרה חדש.
- § לקוחות במרחב אשר מחוץ לשתי טבעות אלה (מעל 3 ק"מ מהסניף) לא יטופלו כלל וזאת ללא קשר לציון סיכון הנטישה שלהם במודל הנטישה. העובדה כי דלילותם וכמותם הופכת את מאמצי השימור ללא כדאיים היא זו שחיזקה המלצה זו.
תוצאות הפעילות
- § מאמצי השימור היזומים התמקדו בלקוחות הרלוונטיים ביותר כך שמצד אחד נחסכו עלויות ההתקשרות הגבוהות ומצד שני הושקעו משאבים כספיים גבוהים יותר בכלי השימור עצמם מה שהביא להחזר השקעה גבוה מהצפוי.
- § התאמת הפעילות והשפה השיווקית לאופי וסוג הלקוחות באזור הגדיל באופן משמעותי את אחוזי התגובה לפעילות.
- 4. סיכום
טכנולוגיית ה- GIS מחלחלת בשנים האחרונות מהתחום ההנדסי לתחום העסקי ותופסת מקום נכבד בין כלי ה- BI הארגוניים. היא מאפשרת להעשיר את הידע העסקי של הארגון על לקוחותיו ולהקל על תהליך קבלת ההחלטות לקראת יציאה לפעילות שיווקית.
הקו המנחה את השימוש העסקי ב GIS הוא כי לכל אדם צרכים ודרישות משלו. המרחב בנוי תאים תאים של יחידות הומוגניות הכוללות בני אדם בעלי צרכים ודרישות זהות בתוכן אך שונות בין אחת לשנייה. מסיבה זו פעילות שיווקית לקבוצת לקוחות באזור מסוים במרחב לאו דווקא תתאים לקבוצת לקוחות באזור אחר וזאת למרות היותן באות לתת מענה על אותה מטרה עסקית.
המאמר תרומת חברת Synergy בכתובת: http://www.il-synergy.com